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11 de out de 2014

Por Que Não Deu Lucro se o Preço Estava Certo?

Texto publicado originalmente no site Administradores (ver aqui).

"Por que não deu lucro? Não calculamos o preço certo?"
Esse é um questionamento comum. Já ouvi de empresários, de vendedores e acredito que a maioria dos estudantes de administração não seria capaz de diagnosticar o problema. Eu mesmo, após concluir um sofrível curso de economia em universidade federal, não tinha compreensão a respeito.
A questão é que, em termos de lucratividade, o preço, por si só, pouco ou nada diz.
I. O Preço Não Foi Calculado Corretamente?
Num mercado competitivo, ou potencialmente competitivo, como é a realidade da maioria das pequenas e médias empresas, o preço é estabelecido a partir de um cálculo de custo. O que esse cálculo mostra é se é viável oferecer determinado produto ao mercado, se há expectativa em obter um retorno favorável após dedução de custos variáveis e fixos.
Assim, direta ou indiretamente, o preço é ditado pelo mercado. Em linhas gerais (e simplificando), se o preço sugerido pelo fornecedor não se adequa à percepção de valor do consumidor ou se a concorrência oferece produtos similares e mais baratos, não há alternativa: o produto encalha e o preço, pelo menos, terá que ser revisto.
Não podemos negligenciar, portanto, que o fator mais influente na determinação do preço é o próprio mercado (que expressa os desejos do consumidor). Assim, em princípio, a empresa corre dois grandes riscos: (1) do produto encalhar, se o preço estiver acima do aceitável em seu nicho ou (2) deixar de ganhar mais, se vender em valor abaixo do que poderia.
Portanto, o "cálculo do preço" não é apenas um aspecto interno, determinado pelas condições da empresa, mas sim pela interação entre sua capacidade de ofertar produtos e as demandas de mercado (atender os desejos e aspirações do consumidor).
II. O Ponto de Equilíbrio
Para melhor entender o impacto do preço no resultado da empresa, consideremos que o valor recebido pela venda de um produto (preço) deve atender três necessidades, simplificadamente:
PAGAMENTO DE CUSTOS VARIÁVEIS - tratam-se dos desembolsos diretamente relacionados a cada unidade de produto vendida. Por exemplo: matéria-prima, comissão de vendas, frete, impostos etc.
PAGAMENTO DE CUSTOS FIXOS - refere-se aos desembolsos correntes, que não se relacionam diretamente com a quantidade de produtos vendidos (a empresa teria essas despesas mesmo que nada vendesse em determinado período). Por exemplo: salários, energia, telefonia, impostos etc.
LUCRO - seria o que sobrar, após dedução dos custos variáveis e fixos, além do pagamento de mais impostos.
Antes de considerações se o preço estaria adequado ou não, é a determinação do ponto de equilíbrio que explica o resultado da empresa. Assim, voltamos à pergunta inicial no tópico seguinte.
III. Por Que Não Deu Lucro?
Se o preço está adequado à demanda, e não ocorrerem influências externas que afetem as vendas, a empresa obterá recursos para arcar com seus custos fixos, variáveis e, quem sabe, obter lucro.
Mas, para isso acontecer, há dois outros fatores essenciais: a quantidade de produtos vendidos e a capacidade de fornecimento da empresa.
Se a empresa vende os produtos, mas não dispõe de capacidade para atender todos os pedidos, estará perdendo uma receita maior, o que pode atrair novos competidores para o mercado.
Pior ainda é a situação onde a empresa não consegue um volume satisfatório de vendas, onde poderia disponibilizar uma maior quantidade de produtos (tem capacidade ociosa), mas o mercado não absorve um volume mínimo para que se atinja o ponto de equilíbrio - pelo menos não ao preço que a empresa está tentando vender, ou em decorrência de motivos internos ou externos à organização, independentemente do preço ter sido "calculado corretamente".
De nada adianta a empresa ter um produto adequado ao mercado se, por um ou outro motivo (recessão econômica, surgimento de produtos substitutos, falta de matéria-prima etc.), não consegue vender a quantidade de produtos que seria necessária para, pelo menos, atingir o ponto de equilíbrio (cobrir todos os custos variáveis e fixos).
Portanto, vender no preço adequado não é garantia de lucro. É necessário, também, vender a quantidade necessária para, nesse preço, cobrir os custos variáveis e fixos. É por isso que, mesmo quando se vende produto a um bom preço, a empresa pode verificar prejuízo ao final do período.
Do mesmo modo, uma vez atingido o ponto de equilíbrio, os custos fixos do período foram compensados. A partir desse ponto, qualquer venda realizada terá que cobrir apenas os custos variáveis. O que sobrar além disso vai direto para o resultado, aumentará o lucro. Ou seja, uma vez ultrapassado o ponto de equilíbrio, um preço ruim, abaixo do praticado no mercado, que aparentemente causaria prejuízo, pode resultar em lucro para a empresa. É essa aparente contradição que muitos empresários, vendedores e estudantes não percebem. Talvez porque, na realidade de mercado, seja pouco aconselhável praticar preços muito baixos após ser atingido o ponto de equilíbrio, pois isso pode acarretar dificuldades em futuras negociações.
IV. Conclusão
Não se nega aqui a importância do preço de venda para o resultado da empresa. Porém, sua definição não significa, por si só, garantia de sucesso do negócio. O preço praticado pode resultar em lucro ou prejuízo em decorrência de vários fatores, particularmente da capacidade de fornecimento e do volume de vendas necessário para se atingir o ponto de equilíbrio.
Assim, o acompanhamento do nível de vendas, da capacidade de fornecimento e do ponto de equilíbrio mostram-se mais importantes que o preço praticado em si (e isso explica muita coisa em termos de diferenciação de preços).
O que se mostra relevante, para o sucesso financeiro do negócio, é a quantidade de recursos gerados após deduzirmos os custos variáveis do preço. São esses recursos que irão cobrir os custos fixos e, eventualmente, propiciar lucro.
Por isso, a diferença entre preço e custos variáveis (o ganho ou a margem de contribuição), juntamente com a quantidade de produtos vendidos e a capacidade de fornecimento, são fatores essenciais para o gerenciamento adequado de um negócio.