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20 de abr de 2012

Lições de Respeito ao Cliente

Muitas vezes, por causa dos problemas cotidianos, da concorrência, das incertezas, do excesso de trabalho, da falta de uma visão prospectiva do negócio, etc., os dirigentes de empresas acabam esquecendo da importância fundamental do atendimento ao cliente. E por mais que dizer isso pareça lugar-comum, não é difícil encontrarmos exemplos negativos. Eles estão em qualquer lugar. Afinal, quem nunca foi um consumidor insatisfeito por um atendimento falho, ou mesmo falta de atendimento?
O esforço de qualquer empresa em usar a mais avançada tecnologia ou focar a redução de custos de nada vale se não acompanhado de um bom serviço ao cliente. Provavelmente essa é, e sempre será, a área de maiores oportunidades para se conquistar vantagens competitivas. E para frisar esse ponto, nada como exemplos marcantes de empresas de sucesso:
1. Imagine o gerente de vendas de uma grande e famosa fábrica de chocolates. Um belo dia ele recebe a ligação de uma senhora, que diz estar abrindo uma loja para vender biscoitos e gostaria de fazer um pedido de cerca de 11kg de chocolates (25 libras) para um teste. Para um pedido tão pequeno, difícil de entregar, ele responde: “Ligue quando quiser 11 mil quilos.
Desolada, a senhora procura no catálogo o telefone de outra fábrica e tenta mais uma vez. O vendedor pergunta o endereço, vai até a loja, faz a entrega e conversa sobre os planos no novo negócio e o mercado.
Essa senhora, Debbi Fields, abrira a loja para vender um biscoito de muito sucesso que fazia em casa. Dez anos depois, tornou-se dona de uma grande cadeia de lojas nos EUA, a Mrs. Fields. Seu fornecedor de chocolates continua o mesmo. E agora lhe vende milhões de dólares anualmente.
2. Certa vez, Earl Graves, fundador e diretor da revista Black Enterprise, estava visitando sua mãe e contou que havia conseguido marcar uma entrevista com Jack Welch, o famoso executivo da GE. Quando sua mãe disse que sempre gostou de Jack, Earl retrucou: “Mas você nunca conheceu ele”.
Sua mãe respondeu, então: “Ele não, mas aquele outro homem da GE, que veio aqui consertar o refrigerador, tirou o chapéu e me chamou de Sra. Graves”. O que deixou Earl espantado foi que isso ocorreu quando ele ainda era criança, o que explicava porque sua mãe comprava apenas produtos GE. Foi sua maior lição sobre a importância em se tratar o consumidor com respeito.
3. Bud Hadfield, dono da empresa de impressos Kwik Kopy, lembra que, certa vez, compras equivocadas resultaram em excesso de estoque de envelopes para correio aéreo. Um funcionário teve, então, a seguinte idéia: colocar alguns envelopes grátis, junto aos pedidos de envelopes comuns.
O resultado: em menos de um ano, eles estavam imprimindo mais envelopes em uma semana do que faziam por mês. Em conversas com consumidores, Hadfield concluiu que o maior fator para o crescimento nas vendas foi a entrega dos envelopes grátis, simplesmente porque era algo que o cliente não esperava receber – e isso fez a empresa ser lembrada em novas compras.
4. Pesquisas realizadas pela empresa de aviação Southwest Airlines apontam que, em média, para cada cliente que reclama, 25 clientes insatisfeitos nada dizem à empresa. Mas esses 25 clientes contam sua insatisfação para algo entre 8 a 16 pessoas, sendo que 10% desses clientes contam para mais de 20 pessoas.
5. “Quem vem em primeiro lugar: os acionistas, os funcionários ou os clientes?”. A essa pergunta, quando estudava administração, Herb Kelleher, um dos fundadores da Southwest Airlines, sempre respondia que eram os funcionários: “Se os empregados vêm primeiro, então eles são felizes. Um empregado motivado trata bem o cliente. O cliente satisfeito acaba voltando, o que agrada aos acionistas. Não há mistério, é desse jeito que funciona."
6. Bernie Marcus é sócio da grande rede de lojas Home Depot. Um de seus hábitos é passar dias inteiros dentro das lojas, conversando com clientes e funcionários, buscando oportunidades de melhoria e solucionando problemas.
Certa vez, ele estava numa loja quando uma consumidora chegou para uma jovem funcionária, recém-contratada, querendo devolver um produto sob alegação de defeito. Imediatamente a jovem observou que nada havia de errado e foi falar com Marcus, que estava perto. “Inacreditável o que essa mulher está fazendo!”, disse, ao que Marcus retrucou “Se fosse comigo eu daria o dinheiro de volta...
Com o caso resolvido, Marcus se aproximou e disse “Lina, esta é uma lição que você deve guardar para o resto de sua vida: às vezes, nos negócios, temos que aceitar coisas que sabemos estarem totalmente erradas”.  E continuou: “Essa mulher trouxe de volta um item sem defeito, mas não se aborreça com isso. Mesmo que tenhamos que arcar com o custo ou jogar o item fora, vale a pena, pois agora ela terá confiança para comprar aqui novamente. E mesmo que ela fale para todo mundo que somos estúpidos, não haverá problema, pois todos vão querer comprar aqui."
A política da Home Depot inspira confiança e lealdade, já que, se toda mercadoria com problema pode ser trocada facilmente, o cliente tem a percepção de confiança, que está sempre fazendo um bom negócio ao comprar na loja. Marcus sabe que sempre existirão os mal intencionados, mas trata-se de uma minoria, o que não justificaria adotar regras que prejudicassem os clientes honestos.
7. Ainda sobre a Home Depot, os sócios Bernie Marcus e Arthur Blank contam que, quando abriram a primeira loja, ficavam vigiando os clientes que saíam sem comprar nada. Às vezes iam até o estacionamento atrás deles e perguntavam sobre o que estavam procurando e não encontraram na loja.
Ao saber o que o cliente estava procurando, pediam desculpas e anotavam o endereço para entregar em casa, dizendo que o item havia acabado, mas estavam aguardando a chegada de uma nova remessa. Em seguida, faziam o pedido do produto ao fornecedor. Como sabiam que a entrega iria demorar, iam até outra loja na cidade, compravam o mesmo produto, retiravam a etiqueta, calculavam a que preço poderiam vender (mais barato que na loja concorrente) e entregavam na casa do cliente. Pesquisa de mercado, benchmarking e excelência de atendimento, tudo de uma vez!
Para chegar a ser a grande cadeia de lojas que é hoje nos EUA, a Home Depot usou de financiamento bancário, abriu seu capital e superou concorrentes maiores. Mas o segredo de seu sucesso resulta dessa atitude para conquistar a lealdade do cliente.
8. Certa vez, Ross Perot recebeu a vista, em sua empresa EDS (Eletronic Data System), de um alto executivo de outra organização, que ficou chocado ao constatar, na hora do almoço, que não existia uma sala separada para as refeições dos diretores:
- Não acredito que você come no refeitório!
- É o único lugar pra se comer aqui. -  respondeu Perot.
Em seguida, entraram no refeitório e se posicionaram na fila. O executivo tocou no ombro de Perot e sussurrou:
- Não dá pra acreditar que você fica na fila!
- Bom, esses caras são maiores que eu. É melhor esperar. - foi a resposta bem-humorada de Perot.
Finalmente, quando os dois sentaram à mesa, o executivo ficou impressionado com a qualidade da comida:
- Como consegue ter uma comida tão boa no refeitório da empresa?
- Eu sempre como aqui. 
Na EDS não existem privilégios para executivos (como banheiro, estacionamento ou refeitório próprio). E Perot demonstrava isso almoçando na empresa, junto com os funcionários, agindo de maneira simples apesar de ser multimilionário.

...
BIBLIOGRAFIA PESQUISADA:
BOYETT, Joseph, BOYETT, Jimmie. The guru guide to enterpreneurship. New York: John Wiley, 2001.

Um comentário:

  1. Texto de 2001, que fiz revisão agora, mas continua muito atual.

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